Als Immobilienmakler mit Direktmarketing erfolgreich

Das Ergebnis war eigentlich ziemlich ernüchternd.

Jahrelang baten wir Kunden unseres Immobilienmaklerbüros um eine Referenz bei einem bekannten Bewertungsportal. Mit Erfolg. Rezension um Rezension ging auf dem Portal ein.

Eine Auswertung zeigte den Pferdefuß: Niemand interessierte sich für die Bewertungen. Die Abrufzahlen für die Bewertungen hielten sich stabil im einstelligen Bereich - pro Monat!

Etwas musste sich ändern 

Also beschlossen wir, auf Google-Bewertungen umzustellen. 

Die Herausforderung: Nachdem wir jahrelang den Fokus auf ein anderes Portal legten, hatten wir bei Google NULL Bewertungen.

Neue Bewertungen zu kaufen, kam nicht in Frage. Statt dessen besannen wir uns auf die Vorteile des Direktmarketings und sandten persönliche Briefe an bisherige Kunden. Innerhalb weniger Tage gaben 17% der Angeschriebenen eine Bewertung bei Google ab.

Direktmarketing

Das sind Werbemaßnahmen, die sich direkt und persönlich an einzelne Kunden richten. Mit dem Ziel, dass diese antwortet (engl.: Response). Ein optimales Instrument des Immobilienmaklers für Marketing und Werbung. Sie sparen Zeit, Geld, Nerven und erzielen konkrete Ergebnisse.

Zugegeben. Dafür ist mehr erforderlich, als kurz mal einen Brief zu schreiben. Dauerhaft gute Ergebnisse mit Direktmarketing erreichen Sie nur mit einem Konzept.

Wie Sie Ihr eigenes Direktmarketingkonzept erstellen und worauf Sie achten sollten, beschreiben wir in diesem Beitrag.

Wie sage ich es meinem Kunden

Seit vielen Jahren gibt es für Direktmarketing ein perfektes Medium: Persönliche Briefe im Postversand (Print-Mailings). 

Ein Blick in Hausbriefkästen offenbart, dass diese durch Umstellung auf digitale Medien immer leerer werden. Dies verschafft Werbebriefen neue und erhöhte Aufmerksamkeit. Niemand fragt am Abend beim nach Hause kommen seinen Ehepartner nach neuen E-Mails im Posteingangskorb oder nach einem neuen 5-Sekunden-Ad auf Instagram. Beinahe jeder fragt, ob Post angekommen ist.

Mit E-Mail- oder Online-Marketing können Prinzipien des Direktmarketings ebenfalls genutzt werden. Diese Instrumente können ergänzend eingesetzt werden.

Was schiefgehen kann, wird auch schiefgehen (Murphys Law)

Bevor wir zur konkreten Planung kommen, beleuchten wir noch einen anderen Aspekt von Direktmarketing.

Bei manchen Print-Mailings stehen Aufwand und Ertrag in keinem Verhältnis zueinander. Mit einem unglaublichen Einsatz werden Aktionen erstellt und durchgeführt - und das Ergebnis ist nahezu 0%. Woran liegt das?

Nahezu mein gesamtes Berufsleben beschäftige ich mich mit der Gestaltung erfolgreicher Mailings. Tausende von Mailings, Flyern und Broschüren habe ich inzwischen gelesen und analysiert. Dabei sind mir einige Aspekte aufgefallen, die den Erfolg vieler Mailings sabotieren.

10 "beliebte" Fehler, die beinahe jeder macht

Fehler 1 | Mit der Tür ins Haus fallen

Auf gut Glück erhalten Haushalte, ohne Vorqualifizierung, einen Brief mit dem Angebot einer kostenlosen Immobilienbewertung.

Ob die Immobilie bspw. von einem Mieter bewohnt wird ist unbekannt. Ebenfalls nicht bekannt: Gibt es aktuell überhaupt Bedarf/Interesse an einer Immobilienbewertung?

Eine Lösung dafür sind zwei- oder mehrstufige Kampagnen.

In Stufe 1 wird bspw. geklärt, ob überhaupt Interesse besteht.

Erst bei nachgewiesenem Interesse wird in Stufe 2 ein konkretes Angebot unterbreitet.

Fehler 2 | Was will mir der Dichter mit diesen Worten sagen?

Fehler 3 | Ein Schuss in den Wald - bei Nacht und Nebel mit der Schrotflinte

Print-Mailings haben den Vorteil, dass sie nahezu lasergenau auf eine konkrete Zielgruppe und deren aktuelle Situation zugeschnitten werden können. Dadurch werden Ihre Kosten minimiert und die Ergebnisse maximiert.

In der Praxis sehen wir genau das Gegenteil. 

Der Bettenhersteller verteilt Prospekte mit 30% Rabatt an alle Haushalte.

Das Fitness-Studio ruft jedem zu: „Hintern hoch, der Sommer kommt.“

Die trügerische Hoffnung: Irgend jemand werden wir schon treffen, wenn wir genug verteilen.

Ein anderes Fitnesscenter zeigt den Weg.

Statt eines Prospekts, der alle drei Monate verteilt wird, gibt es auf der Webseite kostenlose Selbsttests zu häufigen Themenbereichen. Wer den Test ausfüllt und sich die Ergebnisse zusenden lässt, hat sich automatisch vorqualifiziert und kann seinen Interessen entsprechend beworben werden.

Bei Immobilienmaklern wird analog dazu auf der Webseite gerne eine kostenlose Immobilienbewertung angeboten. Mit dem aus meiner Sicht gravierenden Nachteil, dass dieses Angebot bei jedem zweiten Immobilienmakler auf der Homepage zu finden ist (oft sogar mit dem selben Bewertungsrechner). Die Alleinstellung, von der viele Makler immer schwärmen = Fehlanzeige.

Noch nirgends gefunden habe ich bspw. einen Selbsttest: „Sind Sie der optimale Immobilienbesitzer?“ oder Ähnliches.

Fehler 4 | Herr Arndt Marzella

Fehler 5 | Bittet, und es wird Euch gegeben

Jeder, der mit so vielen Handlungsaufforderungen konfrontiert wird, macht das nächstliegende. Nichts.

Deshalb gilt:

Eine, und nur eine, klare Handlungsaufforderung für jedes Mailing.

Fehler 6 | Viel hilft viel

Schon in unserer Zeit als Trainer für Versicherungskonzerne beobachteten wir ein interessantes Verhaltensmuster. Wenn eine Aktion nicht funktionierte, wurde nicht nach der Ursache gesucht. Sondern es wurde die gleiche Aktion mit verstärktem Einsatz wiederholt.

Ein Vorgehen, das ich auch bei Immobilienmaklern beobachte.

Fünftausend Briefe mit dem Angebot einer kostenlosen Immobilienbewertung funktionieren nicht? Dann versenden wir eben zehntausend Briefe. Oder wir wiederholen den Versand alle drei Monate an die selben Adressen.

Besser ist, erst zu prüfen, warum das gewünschte Ergebnis nicht erreicht wurde. Und weitere Aktivitäten an den Erkenntnissen auszurichten.

Fehler 7 | Knapp daneben ist auch vorbei

Fehler 8 | Wer hat den Ball

Achten Sie bei jedem Mailing darauf, dass der Ball im Spielfeld des Empfängers landet und von diesem leicht an Sie zurückgegeben werden kann.

Formulierungen wie "Sie erreichen uns unter Telefon …“, "Ich rufe Sie an.“ oder "Wir freuen uns auf Ihre Reaktion.“ führen dazu, dass die weiAktivität bei Ihnen bleibt.

Besser ist ein klarer Call to Action, der keine Fragen offen lässt.

Fehler 9 | Ich will alles. Jetzt.

Mailings sind aufwendig, verbrauchen Ressourcen und kosten Geld. Die Versuchung, bei all dem Aufwand, so viel wie möglich in eine Aktion zu packen, ist nachvollziehbar. Makler, die dieser Versuchung nachgeben, versenden ein Mailing

• in dem für mehrere Häuser geworben wird und
• neue Makler gesucht werden und
• nach Bauplätzen zum Ankauf geschaut wird und
• eine kostenlose Immobilienbewertung angeboten wird.

Besser sind zielgerichtete Mailings mit einem konkreten Ziel und darauf abgestimmter Botschaft und Inhalten.

Fehler 10 | Zu früh das Pulver verschossen

Eine Kundin hat, gemeinsam mit anderen Autoren, ein Buch geschrieben. Im Rahmen einer Ausbildungsserie bat sie mich um Hilfe bei der Vermarktung.

Ihre Idee: „Zuerst 30-50 Bücher verschenken, an alle Geschäftsleute, mit denen ich zu tun hatte und an Freunde, Bekannte und Verwandte. Dann will ich Facebook aktivieren. Dann die Zeitung.“

Meine Idee: Bevor wertvolle Bücher an Menschen verschenkt werden, die sie im Zweifel dem Papierkorb übergeben,

• schaffen wir in einer mehrstufigen Aktion Interesse
• qualifizieren geeignete Buchempfänger und
• positionieren die Maklerin in ihrer Region als erfolgreiche Autorin. 

In allen Stufe nutzen wir zusätzlich Presse und soziale Medien, um die Aktion zu unterstützen. 

In Stufe 1 schalten wir Werbung für das Buch und publizieren Artikel, um (zusätzliche) Interessenten für das Buch zu gewinnen. Gleichzeitig sprechen wir lokale Geschäftsinhaber als Multiplikatoren wegen eines Buchgeschenks an.

In Stufe 2 publizieren wir Fotos der Autorin bei der Buchübergabe.

In Stufe 3 werden mit Rezensionen der Leser (je mehr „Lokalprominenz”, desto besser) weitere Interessenten gewonnen. 

Damit muss nicht Schluss sein.

Als letzte Aktion initiiert die Autorin eine Art „Ausverkauf” und teilt mit, dass nur noch wenige Exemplare verfügbar sind.

Konkrete Planung Ihrer erfolgreichen Direktmarketing-Aktion

Schon durch Vermeidung der beschriebenen Fehler sind Sie den Mitanbietern einen großen Schritt voraus. Mit dem folgenden Mailingkonzept, das aus vielen Jahren meiner Berufspraxis entstanden ist, lassen Sie die Konkurrenz weit hinter sich.

Die Grundidee: Noch vor dem ersten Briefentwurf entwickeln Sie ein vollständiges Konzept der geplanten Aktion.

Ergebnisse festlegen

Als erstes definieren Sie die geplanten Ergebnisse Ihrer Direktmarketingaktion schriftlich:

• Was ist das Ziel des Mailings?
• Welchen Inhalt soll das Mailing haben?
• Welche Botschaft wollen Sie übermitteln?

Die einzelnen Punkte müssen klar und eindeutig voneinander abgegrenzt und für den Briefempfänger erkennbar sein. Sind die Elemente unklar, wird das Ergebnis entsprechend sein.

Erinnern Sie sich an Mailings, die Sie selbst bekommen haben. Konnten Sie sofort erkennen, was der Schreiber von Ihnen wollte?

Negativbeispiel ist das Schreiben eines Immobilienmaklers mit folgenden Inhalten:

• "Wir haben eine neue Büroadresse... 
• Kennen Sie unseren neuen Onlinerechner für die Wertermittlung Ihrer Immobilie ...
• PS: Besuchen Sie unsere Infoveranstaltung ...". 

All diese Inhalte in einem einzigen Brief verwirren den Leser nur.

Besser wäre:

Geplant wird eine Aktion mit dem Ziel, 50 Immobilieneigentümer für den Besuch einer Live-Veranstaltung zu den neuen Heizungsregelungen zu gewinnen.

Inhalt des Print-Mailings ist eine Kurzvorstellung der neuen Gesetze und der Hinweis auf die Informationsveranstaltung.

Die Botschaft ist die Aufforderung, sofort anzurufen und einen persönlichen Veranstaltungsplatz zu reservieren.

Diese Punkte definieren den Leitrahmen für die gesamte Aktion. Bei jedem weiteren Schritt wird geprüft, inwieweit dieser mit dem vorgegebenen Leitrahmen übereinstimmt.

Die richtige Zielgruppe Ihrer Direktmarketingaktion

Ein Makler erhielt von einer Versicherungsgesellschaft das Angebot für eine gemeinsame Mailingaktion. Verkauft werden sollte eine private Rentenversicherung. Versandt wurden ein Brief, ein Prospekt und ein Kurzantrag an 2000 Empfänger. Die Versicherung übernahm Planung und Kosten der Aktion.

Nachdem sich niemand Gedanken über die Zielgruppe gemacht hat, wurden 2000 Adressen verwendet, die am leichtesten aus der Kundendatenbank des Maklers ausgelesen werden konnten. In diesem Fall waren dies Adressen des KFZ-Bestands ohne Zusatzinformationen wie z.B. das Geburtsdatum.

Ergebnis der Aktion: 0 Abschlüsse, 12 korrigierte Adressen und ca. 4 Anrufe ("Sie haben mir etwas über eine Rentenversicherung geschrieben. Ich bin 70 Jahre alt, wäre das etwas für mich?").

Wenn Sie noch nicht genügend Adressen einer passenden Zielgruppe besitzen, können Sie bei einem der einschlägigen Adressverlage, wie bspw. Schober, passende Adressen von Immobilieneigentümern in Ihrer Region erwerben.

Das passende Medium

Steht die Zielgruppe fest, werden im nächsten Schritt die Medien für die Aktion bestimmt.

Nicht jedes Medium passt zu jedem Ziel und zu jeder Zielgruppe. Anzeigen in den sozialen Medien und E-Mail-Aussendungen sind zwar günstig. Mehr Aufmerksamkeit erreichen Sie, wie bereits beschrieben, mit einem personalisierten Print-Mailing. 

Bleiben wir deshalb bei den folgenden Punkten beim Beispiel einer Briefaktion.

Response planen

Im nächsten Schritt überlegen Sie, wie der Angeschriebene antworten soll (Response-Möglichkeit). Stellen Sie dabei sicher, dass die Antwortmöglichkeit zum Empfänger passt.

Fax-Antwort war früher. Eine solche anzubieten wäre nutzlos, da viele Menschen kein Faxgerät mehr besitzen.

Besser ist bspw. ein Antwortbogen mit einem QR-Code. Oder eine Antwort-Postkarte, für die Sie das Porto übernehmen.

Terminplanung

Grundsätzlich gelten für die Wahl des Versandtags folgende Regeln.

Ein Mailing an Privatpersonen sollte zum Ende der Woche ankommen.

Geht eine Aktion an Geschäftskunden, empfiehlt sich ein Eintreffen beim Empfänger in der Wochenmitte.

Vermeiden Sie Überraschungen und informieren Sie sich über die jeweiligen Brieflaufzeiten bei der Post. Lange Zeit galt, dass ein Großteil der aufgegebenen Briefe am nächsten Tag beim Empfänger ist. Dies soll durch aktuelle Gesetzgebung geändert werden. Nutzen Sie vergünstigten Versand (Dialogpost) kann der Briefversand mehrere Tage dauern.

Denken Sie auch an aktuelle gesellschaftliche Ereignisse. Die beste Aktion kann suboptimale Ergebnisse bringen, wenn sie versandt wird, während die Zielgruppe ganz andere Interessen verfolgt (z.B. ein Werbebrief an Fußballfans während einer Fußball-WM - es sei denn, Sie verkaufen WM-Fanartikel).

Beteiligte einbinden

Weitere Personen, die an der Erstellung des Mailings beteiligt sind (Sekretariat, Werbeagentur, Grafiker etc.) werden frühzeitig informiert.

Wer unterschreibt die Briefe? Stellen Sie sicher, dass der/die Unterschreibende/n anwesend sind und eine persönliche Unterschrift auch leistbar ist. 2000 Mailings zu unterschreiben ist kein Vergnügen! Hier empfiehlt sich eine eingescannte Unterschrift (am besten in Farbe).

Material vorbereiten

Nachdem die Höhe der Auflage feststeht, geht es weiter mit der Auswahl des Papiers, des Kuverts und ggf. der Beilagen.

Prüfen Sie vorab, ob das benötigte Material in ausreichender Menge auch tatsächlich zur Verfügung steht. Einige Aktionen haben sich schon verzögert, weil zu spät bemerkt wurde, dass anstatt der benötigten 500 Briefbeilagen nur 300 Stück verfügbar waren.

Porto Frankierung bestimmen

Im nächsten Schritt klären Sie die Portokosten. Je nach Höhe der Auflage und Gewicht der einzelnen Briefe empfiehlt sich ein Portooptimierungsprogramm, wie es unter anderem die Deutsche Post anbietet. 

Nutzen Sie auch die für Mailingaktionen optimierten Versandmöglichkeiten der Deutschen Post wie bspw. Dialogpost (früher Infopost).

Legen Sie ihr Augenmerk auch darauf, wie der Frankierungshinweis auf den Kuverts aufgedruckt wird.

Ein Freistempelaufdruck "Dialogpost xxx €" signalisiert jedem interessierten Empfänger eine Massenaussendung. Ist diese Information nicht gewünscht, lassen Sie sich von Ihrem Postamt über Alternativen informieren.

Druckvorbereitung

Jetzt ist die Konzeption so weit, dass die Frage des optimalen Drucks geprüft werden kann.

Erfolgt der Druck über einen externen Dienstleister, muss vorher geklärt sein, wie das Mailing zum Druck kommt und wie die fertigen Druckerzeugnisse weiterverarbeitet werden. Ein eiliges Mailing wurde bspw. bei einem externen Versender angeliefert. Dort lag es vier Tage unbearbeitet, weil keiner der Mitarbeiter eine Information hatte, was mit den Briefen geschehen sollte.

Entscheiden Sie sich für hausinternen Druck, kalkulieren Sie den dafür nötigen Zeitaufwand. Es ist nicht mehr so wie früher, dass ein Mailing bei falscher Planung eine durchwachte Nacht neben dem Drucker erforderte. Trotzdem sollten Sie die Druckzeiten im Blick behalten. Ein normaler Tintenstrahldrucker druckt bei Farbdruck ca. 10 Seiten pro Minute. Der Ausdruck von 2.000 Briefen dauert also ca. 3-4 Stunden. Laserdrucker haben eine ungefähre Leistung von ca. 30 Seiten in der Minute (schwarz-weiß). Denken Sie auch daran, dass der schnellste Drucker ausgebremst wird, wenn nach 500 Briefen die Papierkassette aufgefüllt werden muss.

Nach dem Mailing ist vor der Nachbearbeitung

Sie haben ein Mailing versandt, der Rücklauf kommt. Dies spricht für Sie, Ihr Mailing und Ihr Angebot. Mit dem Rücklauf haben Sie zunächst erreicht, dass Sie getestet werden. Diesen Test sollten Sie jetzt auch bestehen.

Jetzt müssen Sie zeigen, ob Sie die Versprechen Ihres Mailings auch halten können.

Schlecht ist, wenn Sie bspw. weitergehende Informationen versprochen haben, die zum Zeitpunkt des Rücklaufs (noch) nicht versandfertig sind. Oder wenn Sie zu einem Anruf aufgefordert haben und in Ihrem Büro nimmt niemand ab.

Und wenn keine oder zu wenig Antworten kommen? Oft macht man sich erst einige Zeit nach dem Mailingversand Gedanken über eine Nachfassaktion.

Meine Empfehlung: Planen Sie auch dies im Vorfeld. Wollen Sie nachtelefonieren (wer macht es)? Soll eine weitere Aktion gestartet werden? Sind die nötigen Kapazitäten dafür vorhanden?

Ein weiterer Punkt, der oft zu wenig beachtet wird, ist die Archivierung des Mailings. Je nach Organisation prüfen Sie, ob ein spezielles Mailing-Archiv eingerichtet wird, oder ob eine Aufbewahrung innerhalb der normalen Büroorganisation ausreichend ist. Wichtig ist, dass Sie immer wissen und ggf. auch belegen können, was Sie an wen zu welchem Zeitpunkt geschrieben haben. Spätestens dann, wenn einer der Mitbewerber oder ein Abmahninstitut Sie wegen Mängel im Sinn des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb belangen will, wissen Sie Ihre professionelle Archivierung zu schätzen.

Kalkulation

Nachdem alle wichtige Rahmenbedingungen für das Mailing geklärt sind, schließt sich eine detaillierte Zeit- und Kostenplanung an.

Textentwürfe

Testlauf

Direktmarketing ist auch mit kleinen Auflagen erfolgreich (1:1 Marketing). Versenden Sie beispielsweise jede Woche 30 Briefe an eine definierte Zielgruppe, ist ein spezieller Testlauf nicht erforderlich. 

Anders sieht es bei großen Aktionen mit vier- oder fünfstelliger Empfängerzahl. Hier ist ein Testlauf dringend anzuraten. In einer ersten Aktion werden ca. 10% des Gesamtmailings versandt.

Bevor weitere Briefe versandt werden, prüfen Sie u. A. folgende Punkte:

• Kommen Reaktionen aus der angeschriebenen Gruppe?
• Welche?
• Sind die Inhalte für die Zielgruppe verständlich?
  
  Fragen Sie bei einigen Empfängern telefonisch nach. Wurden bspw. Spezialausdrücke verwendet, die außer dem Immobilienmakler und dessen Kollegen niemand sonst versteht (z.B.: "Wir berechnen den Wert Ihrer Immobilie mit einer Kombination aus Sachwert-, Vergleichswert- und Verkehrswert.“)?
• Wie kam das Mailing bei den Empfängern an?
  
  Immer eine Überprüfung wert: In welchem Zustand kommt das Mailing an. Stellen Sie dafür sicher, dass Ihre eigene Adresse bei jedem Versand in der Liste ist.
  
  Bei einer unserer eigenen Aktionen wurde bspw. von der Druckerei eine Farbe verwendet, die während des Versands auf den Inhalt der anderen Komponenten so sehr abfärbte, dass der Anmeldebogen für das Seminar nicht mehr lesbar war. Ohne vorherigen Testlauf und Überprüfung hätten wir das nie gemerkt und uns über ausbleibende Anmeldungen gewundert.

KVP - Kontinuierlicher Verbesserungs Prozess

Ein Mailing ist kein Mailing. Planen Sie regelmäßige Aktionen und optimieren Sie Ihr Direktmarketing nach jeder Aktion durch eine strategische Analyse. 

Fragen Sie sich (mindestens):

• Was funktionierte?
• Was ging schief?
• Was muss bei der nächsten Aktion geändert werden?

Für die Analyse reservieren Sie am besten einen Zeitrahmen von ca. 1 bis 2 Stunden in ihrem Terminkalender. Damit die nächste Mailingaktion zu noch besseren Resultaten führt.

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